En tur på de berømte butiksstrøg i London er yndede mål for mange danskere og hundredtusinder af andre fra hele verden.

Nu kan de også gå ind i Tiger-butikken midt på Oxford Street. Den danske lavpriskæde er måske ikke, hvad mange vil forbinde med et lettere avanceret og gerne lidt mondænt sus over indkøbsturen i den britiske hovedstads centrum, men ifølge butiksejer Philip Bier giver det god forretningsmæssig mening.

»Vi har samme koncept som i København, men her i Storbritannien betragtes vi som en skandinavisk, lavpris-designerbutik,« siger Bier.

Tre uger efter åbningen siger han, at der kommer omkring 1.200 kunder »gennem kassen« hver dag, og han understreger, at butikken i den kendte gade ikke er branding, men skal være en forretning i sig selv.

»Her kommer masser af mennesker forbi, som ser os, men vi skal også skabe et overskud.

Vi tror på det. Her på Oxford Street kan man få souvenirs, tøj, sko og telefoncovers, men vi sælger noget andet til overkommelige priser,« siger Bier.

Flere varer præsenteres på både dansk og engelsk, og det er en del af ideen. Hele indtrykket skal gerne være »dansk og nordisk« med hyggelig belysning, trælegetøj og ting til »hjem og køkken«, der udstråler skandinavernes designtradition. Dansk er et plusord i London for tiden, siger Bier.

»I de 30 år, jeg har boet herovre, har jeg aldrig før oplevet den opmærksomhed om Danmark, som der er her nu, og om det skandinaviske look,« siger han.

Bier driver 30 Tiger-butikker i London og det sydøstlige England i et delt 50-50 ejerskab med moderselskabet i Danmark. Han åbnede den første butik i 2005, og da han fulgte op med en Tiger-butik i Hammersmith året efter, vidste han, at briterne ville tage konceptet til sig.

»Vi tjente vores investering ind på tre måneder,« siger han.

Vejen mod centrum

Bier fortæller, at han i 2012 åbnede en butik i den velstående London-forstad Kingston upon Thames, som han med en løs sammenligning kalder en slags »Lyngby«. Det var en kæmpesucces og viste vejen ind til Londons centrum i jagten på segmentet »urban, trendy and affluent«. Her kan det godt tage lidt længere tid at få pengene hjem igen, for der er væsentlige flere britiske pund involveret. Selv om de helt astronomiske summer på Regent Street og Bond Street er en kort gåtur væk, så er huslejerne også »kolossale« på Oxford Street, siger Bier.

»Det er fortroligt, hvor meget vi betaler, og når de ser på huslejen i Danmark, spørger de, om »vi køber bygningerne«. Lejemålet er ti år. Her er det nogle steder lejeren, der sætter betingelserne, og de er ikke til diskussion.

Andre steder er det på udlejerens betingelser, og de er heller ikke til diskussion,« siger Bier.

Det foreløbige mål er en omsætning på 3,5 mio. pund om året.

»Så det er fint, og der kommer vi også i år,« siger danskeren, der er uddannet fotograf.

BoConcept, Joe & the Juice, MASH og CrossEyes er andre danskbaserede kæder, der har kastet sig ind i konkurrencen på det boomende marked i Londons centrum. De i forvejen skyhøje boligpriser steg yderligere med omkring 20 procent i gennemsnit sidste år. Det taler sit eget sprog om, hvordan byen tiltrækker et købedygtigt publikum fra hele verden. Avisen The Guardian har for nylig konstateret, at optimismen i detailhandlen efter en storsælgende august nu er på det højeste niveau i de seneste 12 år.

Benhård konkurrence

Der er enorme muligheder for at gøre forretning, men der er benhård konkurrence, og det er en stor mundfuld, siger Andreas Karlsson, der i november 2013 var med til at åbne en Sticks’n’Sushi i Covent Garden.

»De første to måneder lå jeg et godt stykke under budgettet, og jeg sov ikke i otte uger,« siger svenskeren, der ellers i forvejen var en garvet kender af markedet efter at have boet i Storbritannien i en årrække og været med til at åbne Wagamama-restauranter i Tivoli og lande som Australien og Egypten samt en Sticks’n’Sushi i Wimbledon.

Siden januar er det med Karlssons ord gået »meget, meget godt« og for det meste over det budgetterede. Det er også nødvendigt, konstaterer han med et smil. For at få det attraktive lejemål har det været nødvendigt at indgå en kontrakt på 25 år, og lejen kan godt stige undervejs ved femårige evalueringer.

»Bare for at åbne døren med husleje, skat og vand og den slags koster det 600.000 pund årligt. I forvejen har det kostet over det forventede at ombygge stedet, der var en gammel australsk sportsbar,« siger svenskeren, der er ansat medarbejder i den danske kæde, der selv står for investeringerne i at ekspandere deres sushibrand.

I øjeblikket har restauranten i Covent Garden omkring 2.000 gæster om ugen, der gerne hver skal lægge mellem 35-60 pund »inklusiv drikke«. Målet er 3.000 gæster, men belægningen om aftenen er ved at være fuld med de 130 pladser plus et barområde for 15 gæster. Resten skal hentes på frokostbesøg, »og det er sværere«, siger Karlsson.

»Vores segment er overkommelig luksus, og vi ved, at vores type gæster er her. Det er et særligt sted, hvor folk arbejder, sætter hinanden stævne og går i teater, og det foregår syv dage om ugen.«.

»Øl«, »kys« og »fodbold«

Også den danske sushikæde mærker i høj grad de positive vibrationer om dansk og Danmark i London i øjeblikket. De ansatte har T-shirts på med danske ord som »øl«, »kys«, »tårn« og »fodbold«. Det engelske ord står nedenunder. »The lesson in Danish is on the house,« står der på ryggen. Det er mere end bare en gimmick. Den danske forbindelse og den store succes for dansk mad og Borgen, The Killing (Forbrydelsen), The Bridge (Broen) — og svenske Wallander sælger, siger Karlsson.

»Det er én stor ting. Vi har arbejdet med Nordic Noir, og de danske TV-serier har været rigtigt gode for os. Også det, at Noma vandt en pris som verdens bedste restaurant, faldt tilbage til nummer to og så kom tilbage på toppen, betyder noget. Noma er en restaurant fra København, og hos kunderne skaber det en forbindelse til os.« Sticks’n’Sushi er godt på vej med yderligere en restaurantåbning i et andet af Londons mest attraktive kvarterer Canary Wharf i maj næste år, og inden da ved årsskiftet skal der åbnes en restaurant i Greenwich.

»Der er en indædt og vanvittig konkurrence om ejendommene her, og mange af vores konkurrenter har dybe lommer, men nogle udlejere har set vores to restauranter og synes, at vi er sexy og ser godt ud. De vil gerne have os,« siger Karlsson.

Tiger-butiksejeren Bier kunne også godt forestille sig at fortsætte ekspanderingen inde i det centrale London. I forvejen har han åbnet en butik på Tottenham Court Road, men han udelukker ikke at se på muligheder i den modsatte og væsentligt dyrere retning som eksempelvis den fashionable Regent Street.

Luksus og lavpris

Berlingske havde op til weekenden lejlighed til at spørge, hvad nogle af de fremtrædende medlemmer af »London luxury quarter«, Mayfair, St. James og Picadilly synes om lavpriskæders indtog i nabolaget i forhold til deres milliardpund mærkevarer.

»Vi lever i en tid, hvor alt blandes, og hvor nogle af de dyre gader appellerer til både velhavende og folk med lavere indkomster. De bruger helt sikkert mange kræfter på at gøre deres design tiltrækkende, og det stimulerer handlen. Jeg mener, at hvis Tiger har succes, er det fint, og Oxford Street er lidt anderledes end vores område,« siger Simon Burstein, topchef for Browns Fashion, der lige »har haft Mick Jagger i butikken i to timer«. Anthea Harries, St. James’ porteføljeforvalter for The Crown Estate, der er statens »royale« besiddelser til en værdi af omkring to mia. pund i området inklusiv omtrent halvdelen af Regent Street, siger, at det er en unik kvalitet, at kunderne kan finde absolut alt »inden for få hundrede meter fra Oxford Circus«. »Kunderne kan lide valgmulighederne.

Men det er vigtigt, at vi tænker i, hvilke butikker der ligger ved siden af hinanden, for at de kan nære den ild, der gør vores område til et stærkt mål for særlige luksusvarer. Det er en hårfin balance.«.